Publicité dans ChatGPT : Quels enjeux SEO et Marketing pour les marques ?

L’annonce par OpenAI de tests publicitaires dans ChatGPT marque une étape nouvelle dans l’évolution des interfaces d’IA conversationnelle. Pour l’instant, le dispositif reste limité : il concerne uniquement le marché américain, cible certains utilisateurs gratuits et s’inscrit clairement dans une phase d’expérimentation. Les formats, les mécanismes de diffusion et les usages réels ne sont donc pas encore stabilisés.

Pour autant, cette initiative mérite une attention particulière. Non pas comme un nouveau canal immédiatement activable, mais comme un signal stratégique : celui d’un déplacement progressif de la valeur marketing vers des environnements conversationnels, où la publicité s’insère au cœur de l’intention exprimée par l’utilisateur.

L’enjeu n’est donc pas de prédire ce que deviendra la publicité dans ChatGPT, mais d’analyser ce que cette évolution met en tension dans les modèles actuels : visibilité des marques, confiance des utilisateurs, arbitrage entre contenu, recommandation et monétisation.

Une décision inscrite dans la trajectoire économique des IA génératives

OpenAI présente l’introduction de la publicité comme un levier permettant d’élargir l’accès à ChatGPT tout en assurant la soutenabilité économique de l’infrastructure.

Les coûts liés au calcul, à l’hébergement et à l’entraînement des modèles rendent difficile une dépendance exclusive aux abonnements, surtout dans un contexte de forte croissance des usages.

Le cadre annoncé reste volontairement prudent :

• Les publicités doivent être clairement identifiées;
• Séparées des réponses générées par l’IA;
• Exclues de thématiques sensibles;
• Sans revente de données personnelles;
• Avec la possibilité pour l’utilisateur de limiter la personnalisation.

Cette approche souligne une volonté de préserver l’équilibre entre monétisation et confiance. Elle confirme aussi que la publicité n’est pas pensée comme un simple ajout fonctionnel, mais comme un élément susceptible d’influencer profondément la perception de l’outil.

Une logique publicitaire distincte du search traditionnel

Contrairement aux moteurs de recherche classiques, ChatGPT ne repose pas sur une logique de requêtes isolées, mais sur des conversations continues, souvent complexes, nuancées et évolutives. La publicité qui s’y insère ne répond donc pas aux mêmes mécanismes que le search payant.

Dans ce contexte, la valeur ne réside pas tant dans le volume d’impressions que dans la qualité de l’intention formulée. Une question posée à un assistant conversationnel reflète souvent une phase avancée de réflexion : comparaison, arbitrage, recherche de recommandation ou de clarification.

Cela ne signifie pas pour autant que ChatGPT deviendra un équivalent de Google Ads. Les mécanismes de diffusion, de ciblage et de mesure associés à un environnement conversationnel ne reposent pas encore sur des standards établis et comparables à ceux du search traditionnel.

Ce que cette évolution interroge pour les stratégies marketing

Pour les directions marketing, l’arrivée de la publicité dans ChatGPT ne constitue pas encore un levier opérationnel, mais elle soulève plusieurs questions structurantes.

D’abord, celle de la place de la marque dans une interface qui n’est pas conçue comme un espace publicitaire, mais comme un outil d’assistance. L’exposition ne se fait plus dans un flux ou une liste de résultats, mais dans un environnement où la pertinence perçue prime sur la répétition.

Ensuite, celle de la mesure de la performance. Dans un contexte conversationnel, l’attribution devient plus complexe : comment relier une exposition publicitaire à une décision ultérieure ? Comment distinguer l’influence de l’IA de celle du message sponsorisé ? Ces questions restent ouvertes et conditionneront largement l’adoption du canal.

Enfin, celle de la cohérence des écosystèmes. Les marques devront arbitrer entre search, social, display, contenus organiques et, potentiellement, interfaces conversationnelles, sans céder à une logique d’empilement opportuniste.

Conséquences possibles pour le SEO et le SEA

L’intégration de publicités dans ChatGPT s’inscrit dans un mouvement plus large : la montée en puissance des usages de recherche conversationnelle. De plus en plus d’utilisateurs obtiennent des réponses sans passer par une page de résultats traditionnelle.

Dans ce contexte, plusieurs évolutions se dessinent sans être encore confirmées. La visibilité pourrait dépendre moins de la seule optimisation par mots-clés que de la capacité d’un contenu ou d’une marque à être perçue comme pertinente, fiable et contextualisée. 

Le rôle de l’autorité, de la clarté éditoriale et de la structuration des informations pourrait devenir central, y compris dans des environnements partiellement monétisés.

Pour les acteurs du SEA, l’enjeu ne sera pas seulement d’acheter de la visibilité, mais de comprendre comment une publicité s’insère dans une réponse générée, sans brouiller la frontière entre information et promotion. Là encore, tout dépendra des choix produits opérés par OpenAI et de la réaction des utilisateurs.

source : Open AI

Qu’adviendra-t-il de l’expérience utilisateur ?

L’un des points les plus sensibles de cette évolution concerne l’expérience utilisateur.

ChatGPT est aujourd’hui perçu comme un outil d’aide, relativement neutre, dont la valeur repose sur la qualité et la sincérité des réponses.

L’introduction de publicité modifie nécessairement cette relation. Même clairement identifiée, une annonce affichée dans un contexte conversationnel peut être perçue comme plus intrusive qu’un format classique, précisément parce qu’elle s’insère dans un échange perçu comme utilitaire.

Tout l’enjeu réside donc dans la capacité à maintenir une distinction nette entre contenu généré et message sponsorisé, tout en garantissant que la publicité apporte une valeur perçue, et non une friction. La tolérance des utilisateurs à ce type de format reste à observer et constituera un indicateur clé de la viabilité du modèle.

Enjeux éthiques et confiance à long terme

Au-delà des considérations marketing, la publicité dans une IA conversationnelle pose des questions éthiques durables. Même sans ciblage sensible, la simple coexistence entre recommandation et monétisation peut nourrir un doute : les réponses sont-elles influencées, directement ou indirectement, par des intérêts commerciaux ?

La crédibilité de ces outils repose largement sur la transparence. Plus les règles d’affichage, de séparation et de gouvernance seront claires, plus la confiance pourra être maintenue. À l’inverse, toute ambiguïté risquerait d’affaiblir l’adoption, y compris des fonctionnalités non publicitaires.

Pour les marques, cela implique une grande responsabilité : apparaître dans un tel environnement suppose d’accepter des exigences plus élevées en matière de cohérence, de valeur ajoutée et de respect de l’utilisateur.

Une évolution à observer, pas à précipiter

À ce stade, la publicité dans ChatGPT ne constitue ni une révolution actée ni un nouveau canal mature. Elle représente plutôt un terrain d’expérimentation qui révèle les tensions actuelles entre monétisation, expérience utilisateur et confiance dans les systèmes d’IA.

L’enjeu n’est pas de se positionner immédiatement, mais de rester attentifs aux signaux : formats testés, réactions des utilisateurs, niveau de transparence, articulation avec les stratégies SEO et SEA existantes.

Dans un contexte où les interfaces conversationnelles prennent une place croissante dans les usages numériques, cette évolution rappelle une chose essentielle : la visibilité de demain ne dépendra pas uniquement de l’achat d’espace, mais de la capacité des marques à s’insérer de manière crédible, utile et responsable dans des environnements de plus en plus intelligents.