Le suivi sans cookie : définition, impact et solutions
Google avait annoncé en début d’année 2021, qu’il repousserait la disparition du cookie tiers jusqu'en 2023.
Cette nouvelle a ravi certains annonceurs et éditeurs qui disposaient à présent de plus de temps pour se préparer à un nouveau statu quo dans la publicité numérique. En effet, depuis plus d'une décennie, maintenant, le suivi basé sur les cookies organise, collecte et indexe des données client très précieuses pour les entreprises de tous les secteurs, la suppression de ces derniers vient donc tout chambouler.
Cependant, les consommateurs exigeant une plus grande confidentialité en ligne, il était prévisible que les cookies tiers allaient un jour finir par disparaître.
Il est maintenant clair que l'écosystème numérique doit changer pour répondre à la demande croissante et se tourner plutôt vers des solutions de suivi sans cookie. Passons en revue les bases du suivi sans cookie, comment cela fonctionne-t-il et comment vous pouvez commencer.
Qu'est-ce que le suivi sans cookie ?
Alors que les cookies tiers commencent à s'effriter, la pression pour offrir des expériences client personnalisées avec un suivi sans cookie est de plus en plus forte.
Examinons de plus près trois solutions qui peuvent garder votre marketing pertinent et pérenniser vos plans de publicité numérique.
Données de première partie
L'alternative la plus simple au suivi basé sur les cookies consiste peut-être à s'appuyer sur vos propres données.
Les données collectées directement auprès des clients - également appelées données de première partie - sont constituées de diverses interactions avec les clients à travers votre marketing, votre site Web et vos applications.
Bien qu'elles puissent avoir une portée plus limitée que les données obtenues via des cookies tiers, les données de première partie sont le moyen le plus pertinent et le plus fiable pour identifier votre public, son parcours d'achat, la manière dont il interagit avec votre marque et les meilleures façons pour les atteindre.
Publicité contextuelle
La publicité contextuelle offre une autre solution à la perte de cookies tiers.
L'objectif de la publicité contextuelle est de placer stratégiquement des annonces sur des pages directement liées au contenu de l'annonce.
Contrairement au suivi basé sur les cookies, la publicité contextuelle ne s'appuie pas sur des informations spécifiques sur les visiteurs pour offrir des expériences pertinentes. Au lieu de cela, elle tient compte de l'environnement dans lequel le public navigue et cible le contexte.
Bien fait, ce modèle est un excellent moyen de diffuser des publicités pertinentes, de protéger la confidentialité des utilisateurs et de créer des campagnes publicitaires extrêmement percutantes.
Whitelisting
La liste blanche pourrait être une solution viable pour certaines entreprises. Contrairement à la publicité contextuelle, où le contenu de votre annonce doit correspondre au contexte d'une page spécifique, la liste blanche vous permet de cibler une liste de canaux, de domaines et d'applications pertinents pour l'industrie et de diffuser diverses annonces aux utilisateurs qui les visitent.
En termes simples, la liste blanche permet aux marques d'autoriser la publicité à leurs partenaires. Lorsqu'un compte (par exemple, une marque différente ou un influenceur) est sur liste blanche, vous pouvez diffuser des annonces via ce compte et modifier le contenu pour un créneau particulier.
Dans de tels cas, pour augmenter le taux de conversion, vous aurez besoin d'une maintenance et d'une optimisation régulière.
Pourquoi le cookie tiers disparaît-il ?
Les cookies tiers sont devenus synonymes d'accord sordide qui a mené la dernière décennie du commerce numérique : un suivi sans entraves et sans transparence en échange de contenu gratuit.
Certes, l'accès au contenu gratuit en ligne est un avantage pour les consommateurs, ce qui ne l’est pas par contre, c'est de les suivre sur des sites Web à leur insu, de leur proposer des publicités qu'ils perçoivent comme effrayantes et de ne pas communiquer sur ce qu'ils abandonnent - leurs données - en échange de contenu.
Le choix de Google de se débarrasser du cookie tiers fait partie d'une évolution plus large vers des solutions plus transparentes et plus respectueuses de la vie privée dans le marketing numérique.
Comment le suivi sans cookie affectera votre entreprise
Si votre organisation dépend fortement des cookies, le passage à des alternatives de suivi sans cookie peut être un véritable défi.
Sans cookies de suivi, vous serez probablement confronté à des limitations dans la façon dont vous suivez les utilisateurs et diffusez des publicités.
Cela dit, rappelez-vous que les données tierces ne sont pas le moyen le plus efficace d'établir des relations avec les clients, donc à bien des égards, la suppression progressive des cookies tiers présente une excellente occasion pour les marques d'innover et de repenser la façon dont elles se connectent avec leur public et clients potentiels.
De plus, vous pouvez toujours compter sur l'audience de votre site Web et vous pourrez toujours les capturer avec vos capacités intégrées - sans compromettre la confidentialité.
Examinons quelques autres impacts du suivi sans cookie pour les marques d'e-commerce et SaaS.
Marques de e-commerce
Pour toute entreprise d’e-commerce, l'attribution des conversions aux annonces est cruciale. Après tout, améliorer votre approche sans savoir à quoi votre public réagit, peut être une tâche quasi impossible.
Avec la disparition des cookies tiers, l'attribution multi-touch (en dehors des plates-formes avec des données utilisateur centralisées comme Google et Facebook) deviendra moins perspicace.
En effet, les marques de commerce électronique devront trouver de nouvelles façons de mesurer l'efficacité des interactions et du contenu en ligne.
Alors que la façon dont vous personnalisez vos publicités et vos messages pour des utilisateurs spécifiques ne sera plus la même, la publicité sur les réseaux sociaux resterait, dans une large mesure, telle quelle.
Dans cet esprit, concentrez-vous sur la priorisation des canaux et des stratégies marketing sur lesquels vous avez plus de contrôle (vous pouvez par exemple renforcer votre présence sur les réseaux sociaux).
Marques SaaS
La disparition des cookies tiers affectera également les efforts de marketing numérique des entreprises SaaS.
De nombreuses marques B2B s'appuient sur le suivi basé sur les cookies pour créer des profils de comportement et cibler les utilisateurs avec des publicités pertinentes. Avec les nouveaux changements, les spécialistes du marketing SaaS perdront l'accès à la vue très détaillée du comportement de navigation global d'un prospect sur le Web, ce qui pourrait affecter la croissance de la base d'utilisateurs et les ventes.
Maintenir le niveau de personnalisation auquel les utilisateurs s'attendent tout en travaillant avec des données moins précises nécessitera un certain niveau d'innovation. Cette partie peut prendre un peu de travail, mais il existe plusieurs solutions disponibles pour les marques post-cookie tiers.
Certaines solutions de suivi sans cookie à envisager incluent l'exploitation de vos propres informations basées sur les données, le doublement du contenu et l'utilisation de l'apprentissage automatique pour créer des audiences similaires.
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