Demand Gen devient le nouvel espace des campagnes Display Google

Google poursuit la transformation de sa plateforme publicitaire. Après l'arrivée de Performance Max et la montée en puissance de l'automatisation, le géant américain annonce désormais l'intégration progressive des campagnes Display au sein de Demand Gen.

La transition s'étalera jusqu'en 2027, mais les annonceurs ont tout intérêt à anticiper dès maintenant cette évolution qui pourrait modifier en profondeur leur manière de gérer leurs campagnes d'acquisition et de notoriété.

Google Display Ads et Demand Gen : vers une fusion progressive

Jusqu'à présent, les campagnes Display et Demand Gen fonctionnaient comme deux types de campagnes distincts dans Google Ads.

Les campagnes Display permettaient de diffuser des annonces visuelles sur le vaste réseau Display de Google (GDN), tandis que Demand Gen visait principalement à générer de la demande grâce à des formats immersifs diffusés sur YouTube, Discover ou Gmail.

Avec cette annonce, Google souhaite simplifier son offre. À terme, Demand Gen deviendra l'environnement principal pour la publicité visuelle orientée audience, tandis que le réseau Display ne sera plus un produit autonome mais un canal de diffusion accessible depuis Demand Gen.

Concrètement :

• À terme, les nouvelles campagnes Display seront créées directement dans Demand Gen.
• Les campagnes Display existantes éligibles seront progressivement migrées par Google.
• Un outil de migration accompagnera les annonceurs durant la transition.
• Le déploiement complet est prévu d'ici 2027.
• Les annonceurs qui souhaitent diffuser uniquement sur le réseau Display pourront toujours le faire via des paramètres spécifiques de ciblage et de diffusion.

L'objectif affiché par Google est de centraliser la gestion des campagnes visuelles au sein d'une seule interface et d'un seul modèle d'optimisation.

Une portée publicitaire considérablement élargie

L'un des principaux arguments avancés par Google concerne la couverture des campagnes.

Aujourd'hui, une campagne Demand Gen activant le réseau Display peut potentiellement diffuser sur :

• Plus de deux millions de sites web, applications et vidéos du réseau Display.
• YouTube.
• Google Discover.
• Gmail.
• Google Maps.

L'idée est donc de permettre aux annonceurs d'atteindre davantage d'utilisateurs à travers plusieurs environnements depuis une seule campagne, sans multiplier les configurations.

Pour les équipes marketing, cela représente un gain de simplicité opérationnelle, mais aussi une dépendance accrue aux algorithmes de diffusion de Google.

Les performances annoncées par Google : des chiffres à analyser avec recul

Pour soutenir cette évolution, Google met en avant plusieurs résultats observés auprès de certains annonceurs.

Selon l'entreprise, les campagnes Demand Gen intégrant le réseau Display enregistreraient en moyenne une hausse de 9,5 % du retour sur investissement.

Google cite également le cas de GoFood, qui aurait obtenu :

• Une baisse de 24 % du coût par acquisition (CPA).
• Une augmentation de 19 % du volume de conversions.

Ces résultats sont intéressants, mais ils doivent être interprétés avec prudence.

Comme souvent avec les études de cas publiées par les plateformes publicitaires, les exemples présentés correspondent généralement à des comptes ayant obtenu de bonnes performances dans un contexte spécifique. Ils ne constituent pas une garantie de résultats pour l'ensemble des annonceurs.

Chaque compte Google Ads possède ses propres enjeux, son historique d'apprentissage, son niveau de concurrence et sa stratégie d'acquisition. Les gains observés pourront donc varier fortement d'une entreprise à l'autre.

Pourquoi Google pousse cette évolution ?

Derrière le discours officiel se dessine une tendance déjà bien connue des professionnels du marketing digital : l'automatisation.

Depuis plusieurs années, Google oriente progressivement ses annonceurs vers des campagnes pilotées par l'intelligence artificielle.

Performance Max en est l'exemple le plus marquant. Demand Gen s'inscrit dans la même logique.

L'objectif est double :

• Réduire la complexité de gestion des campagnes.
• Confier davantage de décisions aux algorithmes de machine learning de Google.

Cette approche permet notamment :

• D'optimiser automatiquement les enchères.
• D'identifier de nouvelles audiences.
• D'adapter la diffusion en fonction des signaux utilisateurs.
• De maximiser la portée sur l'ensemble des inventaires Google.

En contrepartie, les annonceurs perdent progressivement une partie du contrôle granulaire dont ils disposaient historiquement sur les campagnes Display traditionnelles.

Les spécialistes habitués à travailler avec des exclusions précises de placements, des ciblages très fins ou des stratégies d'enchères manuelles devront adapter leurs méthodes de pilotage.

Comment préparer la migration vers Demand Gen ?

Même si l'échéance semble encore lointaine, attendre le dernier moment n'est probablement pas la meilleure stratégie.

Réaliser un audit des campagnes Display existantes

Avant toute migration, il est essentiel d'identifier précisément ce qui fonctionne aujourd'hui.

Analysez :

• Les audiences les plus performantes.
• Les placements générant les meilleurs résultats.
• Les exclusions actuellement utilisées.
• Les indicateurs de performance clés.

Ces données serviront de point de comparaison après le passage vers Demand Gen.

Tester Demand Gen dès maintenant

Les annonceurs qui découvrent Demand Gen au moment de la migration risquent de subir la transition plutôt que de la maîtriser.

Créer dès aujourd'hui des campagnes pilotes permet de :

• Comprendre les nouveaux formats créatifs.
• Se familiariser avec les paramètres de diffusion.
• Identifier les bonnes pratiques spécifiques à Demand Gen.

Cette phase d'apprentissage facilitera largement la transition future.

Renforcer la stratégie de mesure

Plus l'automatisation augmente, plus l'analyse de la performance devient complexe.

Les modèles d'attribution traditionnels peuvent parfois donner une vision partielle de l'impact réel des campagnes.

Il devient donc pertinent de compléter les indicateurs classiques avec :

• Des tests d'incrémentalité.
• Des analyses de contribution à la marque.
• Des mesures globales d'efficacité marketing.

L'objectif est d'évaluer la véritable valeur générée par Demand Gen au-delà du simple dernier clic.

Vérifier les paramètres de brand safety

L'élargissement de la diffusion à des millions de sites et d'applications implique également une vigilance accrue concernant la qualité des emplacements publicitaires.

Lors de la migration, il faudra s'assurer que :

• Les listes d'exclusion sont correctement conservées.
• Les paramètres de contenu sensible restent actifs.
• Les contrôles de diffusion correspondent toujours aux exigences de la marque.

Notre analyse : une évolution logique, mais à surveiller

Cette intégration du réseau Display dans Demand Gen s'inscrit dans la stratégie globale de Google : simplifier la gestion des campagnes tout en renforçant le rôle de l'intelligence artificielle dans l'optimisation publicitaire.

Pour de nombreux annonceurs, cette évolution pourrait effectivement apporter des bénéfices grâce à une portée élargie et à des outils créatifs plus avancés.

Le véritable risque ne réside pas dans la migration elle-même, mais dans le manque d'anticipation.

Les entreprises qui continueront à mesurer précisément leurs performances, à tester progressivement Demand Gen et à conserver une gouvernance rigoureuse de leurs campagnes seront les mieux positionnées pour tirer parti de cette transformation.

L'échéance de 2027 ne doit donc pas être perçue comme une date lointaine, mais comme une opportunité de préparer dès aujourd'hui la prochaine génération de campagnes Google Ads.

La migration vers Demand Gen ne se résume pas à un simple changement technique dans Google Ads. Elle implique de repenser la façon dont les campagnes sont construites, pilotées et évaluées. Chez SIWAY, nous aidons les entreprises à anticiper ces évolutions afin de tirer parti des nouvelles capacités offertes par Google tout en conservant la maîtrise de leurs objectifs business et de leurs performances marketing.