Marketing Cloud Next Winter ’27 : les nouveautés à retenir

Winter ’27 est une release particulièrement dense pour Marketing Cloud Next.

Salesforce ne se contente pas d’ajouter quelques composants ou options supplémentaires. La plateforme évolue sur presque toute la chaîne marketing : campagnes, contenus, email, RCS, WhatsApp, landing pages, audiences, consentement, reporting, administration et APIs.

Certaines nouveautés de la release répondent à des irritants très opérationnels, comme la gestion des variantes linguistiques d’un email, la correction d’un lien après envoi ou la possibilité de mieux suivre la délivrabilité.

D’autres montrent surtout dans quelle direction Salesforce veut emmener Marketing Cloud Next : des campagnes moins figées, davantage de personnalisation entre les canaux et une place croissante donnée à Agentforce dans les décisions marketing.

Voici ce qu’il faut retenir de Winter ’27.

Agentforce entre directement dans la mécanique des campagnes

C’est probablement le changement le plus structurant de cette release.

Avec Marketing Goals Agent, Salesforce ne cherche plus seulement à aider le marketeur à construire une campagne. L’agent peut intervenir dans les arbitrages qui déterminent comment cette campagne va être exécutée.

Le principe est le suivant : l’équipe définit l’objectif recherché, les campagnes disponibles et le cadre dans lequel l’agent peut agir. Marketing Goals Agent peut ensuite déterminer, pour chaque personne éligible, quelle campagne privilégier, quel contenu utiliser, sur quel canal et à quel moment.

Lorsqu’une même personne est éligible à plusieurs campagnes, Salesforce introduit également Adaptive Campaign Audiences, actuellement en bêta, pour aider à déterminer celle qui semble la plus pertinente.

Ce changement est important parce qu’il remet en question une logique très ancrée dans le marketing automation.

Jusqu’ici, le marketeur construisait principalement des règles :

si le contact appartient à ce segment, lui envoyer ce message ;
s’il clique, attendre trois jours ;
sinon, l’envoyer vers une autre branche.

Avec Marketing Goals Agent, une partie de ces arbitrages peut devenir dynamique.

Le rôle du marketeur se déplace alors progressivement : il ne s’agit plus seulement de construire chaque branche du parcours, mais de définir l’objectif, les données utilisables, les contenus disponibles et les limites dans lesquelles l’agent peut décider.

Marketing Goals Agent est prévu pour Marketing Cloud Next Advanced avec Salesforce Foundations.

À ses côtés, Content Agent s’occupe de la production des contenus.

Depuis un espace conversationnel, les équipes peuvent lui fournir le contexte de la campagne puis générer des textes et des images pour différents canaux. Les propositions restent modifiables avant validation et peuvent ensuite être publiées dans Salesforce CMS.

Là encore, l’intérêt dépasse la simple génération d’un objet d’email ou d’un visuel. Salesforce rapproche progressivement le brief, les règles de marque, la création du contenu et son activation dans les campagnes.

Content Agent est prévu pour Marketing Cloud Next Growth et Advanced avec Salesforce Foundations.

Flow continue de devenir le moteur d’orchestration marketing de Marketing Cloud Next

Winter ’27 apporte plusieurs évolutions plus discrètes, mais très utiles pour les équipes qui construisent leurs parcours avec Flow.

Les Marketing Completion Actions permettent d’abord de déclencher plus simplement certaines actions après une interaction marketing.

Notifier un utilisateur, affecter un lead à une personne ou à une file d’attente : ce sont des besoins simples, mais qui imposaient jusqu’ici de construire davantage de logique dans le Flow. Salesforce les transforme progressivement en actions directement exploitables.

Autre amélioration : il devient possible de démarrer un template Flow personnalisé directement depuis une Campaign. Le Flow créé est automatiquement associé à la campagne.

La campagne elle-même bénéficie aussi d’une nouvelle vue d’ensemble regroupant son statut, ses performances et les contenus utilisés.

Pris séparément, ces changements semblent mineurs. Ensemble, ils réduisent surtout le nombre d’étapes nécessaires pour passer de la campagne à son orchestration opérationnelle.

Les contenus ne sont plus pensés canal par canal

Winter ’27 fait beaucoup évoluer la gestion du contenu.

La première nouveauté est très simple : les équipes peuvent enfin supprimer plusieurs contenus ou dossiers en masse dans leurs Marketing Workspaces.

Plus intéressant, Impression Region Tracking permet de suivre la performance d’une zone précise d’un contenu.

On peut ainsi isoler un bloc, une section ou une variante et mesurer ses impressions, ses clics ou son taux de clic, au lieu de se limiter à la performance globale du message.

Pour une équipe marketing, la différence est importante.

Savoir qu’un email fonctionne est utile. Savoir quelle partie de l’email contribue réellement à sa performance l’est beaucoup plus.

Salesforce étend aussi le scripting utilisable dans les contenus et introduit une logique de personnalisation davantage réutilisable entre les canaux.

L’objectif est d’éviter qu’une même règle soit reconstruite séparément pour l’email, le SMS ou d’autres formats.

Cette évolution s’appuie notamment sur un support plus large de AMPscript et Handlebars.

Pour les entreprises venant de Marketing Cloud Engagement, l’extension d’AMPscript est loin d’être anecdotique : elle facilite la reprise de certaines logiques de personnalisation déjà maîtrisées par les équipes.

Enfin, Brand Center devient le point de référence pour les règles de marque.

Ce sujet prend mécaniquement plus d’importance à mesure que Content Agent produit davantage de contenus. Si un agent doit créer des assets de manière autonome, encore faut-il qu’il dispose de règles fiables sur ce qu’il peut produire.

L’email gagne surtout en maturité

Winter ’27 contient dix évolutions liées à l’email et à la messagerie.

Elles ne changent pas radicalement la manière de construire une campagne, mais plusieurs répondent à des problèmes très concrets rencontrés une fois la plateforme utilisée à grande échelle.

Voir réellement ce que recevra un destinataire

Les équipes peuvent désormais prévisualiser un email personnalisé dans le contexte d’une personne précise.

C’est particulièrement utile lorsque le contenu dépend de nombreux champs, règles ou variantes. Tester un email générique ne garantit pas que toutes les combinaisons produiront un résultat cohérent.

Corriger un lien même après l’envoi

Autre fonctionnalité particulièrement pratique : le Post-Send Link Editing.

Si une URL trackée est incorrecte dans un email déjà envoyé, il devient possible de modifier la destination du lien sans pouvoir, évidemment, modifier le message déjà présent dans la boîte de réception du destinataire.

Cette fonctionnalité nécessite actuellement une activation par Salesforce.

Une seule campagne, plusieurs langues

Les Language Variants permettent de gérer plusieurs traductions directement dans Email Builder.

Les équipes n’ont plus besoin de dupliquer complètement un asset pour chaque langue. Le corps du message, l’objet et le preheader peuvent être adaptés dans le même environnement.

Salesforce propose également un agent capable de produire une première traduction, que l’équipe peut ensuite reprendre manuellement.

Pour les organisations présentes dans plusieurs pays, c’est surtout une amélioration importante en matière de maintenance : moins de contenus dupliqués, donc moins de versions susceptibles de diverger.

L’image peut aussi devenir dynamique

Les Objective-Based Recommenders peuvent sélectionner parmi plusieurs images celle considérée comme la plus pertinente pour un destinataire.

Salesforce s’appuie pour cela sur son profil et son historique d’engagement.

On retrouve ici la même logique que derrière Marketing Goals Agent : la personnalisation ne dépend plus uniquement de règles prédéfinies du type « segment A = contenu A ».

Une partie du choix peut désormais être effectuée au moment de l’activation.

La délivrabilité devient enfin beaucoup plus visible

C’est un autre bloc intéressant de Winter ’27.

Marketing Cloud Next peut désormais fournir un Email Deliverability Health Score, compris entre 0 et 100, accompagné d’alertes lorsque certains indicateurs deviennent préoccupants.

Le marketeur peut ensuite identifier les campagnes concernées.

Salesforce ajoute également une expérience guidée pour aider à diagnostiquer certains problèmes de délivrabilité.

Ces deux nouveautés sont importantes parce que la délivrabilité reste souvent traitée à part du pilotage quotidien des campagnes.

Les équipes regardent les taux d’ouverture et de clic, puis commencent à investiguer lorsque quelque chose se dégrade.

Salesforce cherche ici à faire remonter le problème plus tôt, directement dans l’environnement marketing.

Ces capacités nécessitent actuellement une activation par Salesforce.

Plus de contrôle pour les entreprises avec des exigences d’infrastructure ou de conformité

Winter ’27 ne travaille pas uniquement l’expérience du marketeur.

Salesforce ajoute également plusieurs briques destinées aux environnements où l’email doit répondre à des contraintes plus fortes.

Les entreprises peuvent notamment :

• archiver de gros volumes d’emails dans leur propre stockage cloud ;
• faire transiter les emails sortants par leurs propres serveurs ;
• conserver une copie des messages via Compliance BCC ;
• proposer une version Web du message.

Ce ne sont pas les nouveautés les plus visibles de la release, mais elles sont importantes pour la maturité de Marketing Cloud Next.

Une plateforme marketing déployée à grande échelle ne doit pas seulement permettre de créer de beaux emails. Elle doit aussi répondre à des sujets d’archivage, d’infrastructure, de contrôle et parfois de conformité.

Distributed Marketing : donner de l’autonomie sans perdre la maîtrise des contenus

Distributed Marketing évolue lui aussi dans Winter ’27.

Le principe reste le même : permettre à des commerciaux, conseillers ou autres utilisateurs Salesforce d’envoyer des communications construites à partir de contenus préparés par le marketing.

La difficulté est de leur donner suffisamment de liberté pour adapter le message sans perdre la maîtrise de la marque ou des éléments obligatoires.

Winter ’27 permet justement aux équipes marketing de définir davantage de contraintes sur les contenus : formulations obligatoires, limites de caractères ou éléments non modifiables.

Salesforce facilite également la mise à disposition des templates auprès des utilisateurs non marketing grâce à des modèles Flow préconstruits.

Les utilisateurs peuvent personnaliser et envoyer ces communications à plus grande échelle, tandis qu’un nouveau Distributed Marketing Agent peut les aider à retrouver le bon template parmi ceux mis à leur disposition.

Le sujet derrière ces nouveautés est assez simple : comment décentraliser la communication sans décentraliser complètement sa gouvernance ?

Le RCS prend une place beaucoup plus sérieuse

Le RCS faisait déjà partie de la stratégie mobile de Marketing Cloud Next. Winter ’27 lui donne davantage de profondeur.

Les équipes peuvent désormais construire des expériences plus interactives avec des carrousels, des cartes et différentes actions permettant notamment de partager une localisation ou d’ajouter un événement à un calendrier.

Le canal peut être administré par Business Unit et les campagnes RCS sont davantage intégrées à l’objet Campaign.

Les performances de l’action Send RCS Message remontent également directement dans Flow Builder : lectures, réponses, problèmes de livraison ou désinscriptions.

Le RCS est par ailleurs étendu à de nouveaux marchés et peut être utilisé pour certains messages transactionnels urgents via API REST et On-Demand Flow.

La nouveauté n’est donc pas simplement « Salesforce supporte le RCS ».

Le canal commence à rejoindre le même cycle que l’email ou le SMS : création, orchestration, gouvernance et mesure.

WhatsApp s’adapte à la disparition progressive du numéro comme identifiant unique

Meta permet aux utilisateurs WhatsApp de masquer leur numéro derrière un username.

Marketing Cloud Next prend donc désormais en charge les Business-Scoped User IDs, ou BSUID.

Une entreprise peut continuer à identifier et contacter une personne même lorsque son numéro n’est plus directement disponible, tout en conservant la continuité de son engagement.

C’est une évolution assez technique, mais importante pour la pérennité du canal WhatsApp.

Winter ’27 ajoute également une réponse par défaut pour les messages entrants SMS et WhatsApp qui ne correspondent à aucun parcours configuré.

Autrement dit, si un utilisateur écrit quelque chose que le Flow n’avait pas prévu, l’entreprise peut malgré tout lui fournir une réponse ou une orientation plutôt que laisser la conversation sans suite.

Flash Messaging cible les usages mobiles à très fort volume

Autre nouveauté mobile : High Throughput Flash Messaging.

Salesforce annonce une capacité pouvant atteindre 5 millions de messages en 90 secondes.

Les audiences peuvent être définies à partir d’attributs associés au device afin de cibler uniquement les utilisateurs concernés.

La fonctionnalité répond à des scénarios très spécifiques, mais elle montre que Salesforce ne positionne plus Marketing Cloud Next uniquement sur l’email, le SMS et WhatsApp.

Landing pages et formulaires : Marketing Cloud Next devient moins fermé

Winter ’27 apporte quatre changements importants sur cette partie.

D’abord, Marketing Sites centralise davantage la configuration des sites utilisés par les landing pages. Des paramètres qui nécessitaient auparavant de passer par plusieurs espaces peuvent être gérés depuis un environnement plus directement rattaché au marketing.

Ensuite, AMPscript et Handlebars peuvent être utilisés dans les landing pages.

Les équipes ayant des besoins plus avancés peuvent également utiliser du HTML personnalisé dans les landing pages et formulaires.

Enfin, ces expériences peuvent s’appuyer sur davantage de sources de données.

C’est un changement intéressant dans la philosophie de Marketing Cloud Next.

Salesforce conserve une approche low-code pour la majorité des besoins, mais ouvre progressivement la plateforme lorsque les composants standards ne suffisent plus.

Actionable Lists : toutes les audiences n’ont pas besoin de devenir un segment Data 360

Winter ’27 continue aussi de faire évoluer les Actionable Lists.

Une liste peut être créée ou importée directement depuis une Campaign ou depuis l’objet Actionable List. Elle peut aussi être clonée avec ses membres.

C’est particulièrement utile lorsqu’une équipe doit travailler sur une population fixe.

Un segment Data 360 est dynamique : il évolue à mesure que les données changent.

Une Actionable List répond à un besoin différent : conserver une population donnée pour une action précise.

Dans Free Suite, Starter Suite et Pro Suite, Salesforce va même plus loin en permettant certains envois directement depuis des listes de Leads ou Contacts sans passer par la création préalable d’un segment Data 360.

Le consentement s’intègre davantage dans les processus Salesforce

Winter ’27 apporte deux changements intéressants ici.

Les données de consentement peuvent désormais être mises à jour depuis un record-triggered Flow.

Cela facilite les scénarios où un changement réalisé dans Salesforce doit avoir immédiatement une conséquence sur le consentement marketing.

Les pages de préférences deviennent aussi plus flexibles.

Il devient possible de créer différentes pages selon les canaux ou les contextes, de choisir les abonnements visibles et de personnaliser davantage les boutons et leur apparence.

La bonne page peut ensuite être appelée depuis le message grâce à un merge field.

Ce sont des évolutions importantes pour sortir du modèle très basique dans lequel la préférence se résume à un choix global « recevoir / ne plus recevoir ».

Retail : davantage de parcours prêts à configurer

Winter ’27 introduit aussi plusieurs nouveautés spécifiques au retail.

Salesforce fournit de nouveaux triggers et modèles pour accélérer des scénarios fréquents comme :

le welcome journey,
le réengagement,
le réapprovisionnement d’un produit.

Les marques peuvent également déclencher une communication lorsqu’un nouveau produit apparaît dans une catégorie importante pour un client.

Les Marketing Triggers gagnent en précision et les campagnes peuvent désormais distribuer un code promotionnel unique à chaque destinataire.

L’intérêt est surtout de réduire le nombre de scénarios courants qu’une équipe doit reconstruire entièrement elle-même.

Le reporting regarde davantage ce qui se passe après le clic

Winter ’27 enrichit aussi la mesure de la performance.

Avec B2B Analytics for Marketers, Salesforce propose des dashboards prêts à l’emploi pour rapprocher davantage l’engagement marketing des données commerciales.

Pour une organisation B2B, c’est un changement intéressant : un clic ou une ouverture ont peu de valeur isolément si l’on ne peut pas les rapprocher d’un pipeline, d’une opportunité ou d’un revenu.

Les performances SMS peuvent également être consultées directement depuis un Flow actif.

Salesforce introduit par ailleurs la détection des clics générés par des bots dans les SMS.

Certains systèmes automatisés inspectent les liens contenus dans les messages et peuvent donc créer artificiellement des clics. Les identifier permet d’obtenir une mesure plus représentative de l’engagement réel.

Enfin, les performances Mobile Push sont intégrées au Content Performance Dashboard.

Salesforce Go simplifie encore le démarrage de Marketing Cloud Next

La partie administration n’est pas la plus spectaculaire de Winter ’27, mais plusieurs changements méritent d’être connus.

Salesforce Go devient davantage le point d’entrée pour configurer Marketing Cloud Next.

Instance marketing, Data Space, Data Kits, Identity Resolution, canaux ou certaines fonctions Agentforce peuvent être activés depuis un parcours plus centralisé.

L’intérêt est surtout visible sur les nouveaux projets.

Marketing Cloud Next repose sur plusieurs briques Salesforce différentes. Salesforce Go cherche à éviter que l’administrateur ait besoin de connaître à l’avance tous les endroits de Setup dans lesquels intervenir.

Platform Plus ouvre l’accès à davantage d’utilisateurs

Les utilisateurs disposant d’une licence Platform Plus peuvent désormais accéder à certains workflows Marketing Cloud Next, notamment la création de campagnes et les envois email, à condition de disposer des permission sets nécessaires.

Pour certaines organisations, ce changement peut avoir un impact concret sur la façon de répartir les licences entre les équipes.

Quelques changements administratifs à ne pas oublier

Winter ’27 apporte aussi plusieurs évolutions moins visibles mais utiles.

Les Marketing Objects peuvent désormais recevoir de nouveaux champs même lorsqu’ils contiennent déjà des données. Il devient également possible d’ajouter quelques enregistrements directement dans Data Explorer sans importer systématiquement un CSV.

Le Sales Data Kit devient indépendant et peut être géré séparément des autres Data Kits.

La configuration du Web Tracking et du Consent Banner est rapprochée dans Salesforce Go, ce qui permet de traiter plus logiquement le suivi des comportements et le recueil du consentement dans un même espace.

Enfin, une Release Update concerne certaines anciennes landing pages encore hébergées sur une infrastructure devenue obsolète. Les organisations concernées devront les republier afin qu’elles utilisent l’infrastructure actuellement supportée.

Ce n’est pas une nouveauté fonctionnelle, mais c’est typiquement le genre de changement qu’il vaut mieux identifier avant qu’il ne devienne un sujet en production.

Les APIs ouvrent davantage la plateforme

Dernier bloc de Winter ’27 : le développement.

Une nouvelle Content REST API permet de créer, rechercher et administrer programmatiquement les contenus utilisés dans différents canaux.

La Direct Email Send API permet quant à elle de déclencher des envois email depuis un processus externe vers un ou plusieurs destinataires.

Salesforce étend également les fonctions AMPscript et Handlebars disponibles dans Marketing Cloud Next.

Ces évolutions rendent la plateforme plus intéressante dans les architectures où tout ne part pas directement de l’interface Marketing Cloud.

Un contenu peut être généré ailleurs. Un processus métier peut devoir déclencher un message. Une application peut avoir besoin d’interagir directement avec la bibliothèque de contenus.

Marketing Cloud Next devient progressivement plus facile à intégrer à ces scénarios.

Que faut-il vraiment retenir de Winter ’27 ?

Winter ’27 apporte beaucoup de nouveautés, mais quatre évolutions ressortent particulièrement.

La première est le passage progressif d’une automatisation basée uniquement sur des règles à une automatisation capable d’arbitrer certaines décisions. Marketing Goals Agent en est l’exemple le plus évident.

La deuxième concerne le contenu. Salesforce cherche clairement à éviter qu’un email, un SMS, une landing page et un message RCS soient encore gérés comme quatre univers séparés. Scripting, Brand Center, personnalisation réutilisable et Content Agent vont tous dans cette direction.

La troisième est la maturité opérationnelle. Délivrabilité, archivage, consentement, variantes linguistiques, corrections après envoi ou gouvernance distribuée répondent à des problèmes que l’on rencontre surtout lorsque la plateforme commence réellement à être utilisée à grande échelle.

Enfin, Marketing Cloud Next continue de s’ouvrir : davantage de canaux, davantage de code lorsqu’il est nécessaire et davantage d’APIs.

La release rend surtout plus cohérent l’ensemble que Salesforce construit depuis plusieurs années autour de Data 360, Flow, Marketing Cloud Next et Agentforce.

Pour les entreprises déjà équipées, il est important de regarder les parcours existants et de repérer où Winter ’27 peut supprimer une complexité qui existe déjà : une segmentation trop lourde, des contenus dupliqués entre plusieurs pays, des Flows difficiles à maintenir, un suivi de délivrabilité insuffisant ou trop de décisions marketing encore réalisées manuellement.